Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và các nền tảng số đang tạo ra không gian kinh doanh rộng lớn cho doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ kinh doanh và người bán hàng trực tuyến. Đặc biệt, nông sản, đặc sản địa phương, sản phẩm OCOP và hàng hóa truyền thống ngày càng có thêm cơ hội tiếp cận người tiêu dùng trên phạm vi rộng thông qua sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, livestream và các kênh bán hàng số.

Tuy nhiên, cùng với những cơ hội về mở rộng thị trường, môi trường kinh doanh số cũng đặt ra yêu cầu ngày càng cao về tính minh bạch, trung thực và trách nhiệm pháp lý. Khi một hoạt động bán hàng có thể đồng thời liên quan đến quảng cáo, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cạnh tranh và thương mại điện tử, việc hiểu đúng và tuân thủ đầy đủ các quy định trở thành yếu tố quan trọng đối với sự phát triển lâu dài của người kinh doanh.

Không thể chỉ nhìn hoạt động bán hàng dưới góc độ thương mại điện tử

Theo ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển Thương mại điện tử và Công nghệ số (eComDX)- Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) việc nắm vững các quy định pháp luật không chỉ giúp cơ quan quản lý, doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ kinh doanh và người bán hàng trực tuyến hạn chế rủi ro, mà còn góp phần xây dựng môi trường giao dịch chuyên nghiệp, minh bạch và bền vững.

Một điểm đáng chú ý là hoạt động kinh doanh trên môi trường số hiện nay không thể được xem xét dưới góc độ riêng của pháp luật về thương mại điện tử. Quá trình từ giới thiệu sản phẩm, quảng bá, tư vấn đến giao dịch và chăm sóc khách hàng có thể chịu sự điều chỉnh đồng thời của nhiều quy định khác nhau.

Luật Thương mại điện tử năm 2025 đặt ra các yêu cầu liên quan đến tính minh bạch và trách nhiệm của các chủ thể tham gia giao dịch. Trong khi đó, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 hướng tới bảo đảm người mua được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về hàng hóa và dịch vụ.

Ở khía cạnh truyền thông, Luật Quảng cáo đặt ra yêu cầu đối với nội dung quảng cáo, tài trợ và việc nhận diện nội dung quảng cáo. Luật Cạnh tranh lại liên quan đến những hành vi quảng bá sai lệch, so sánh thiếu căn cứ hoặc gây ảnh hưởng không lành mạnh đến đối thủ.

Như vậy, một bài đăng bán hàng trên mạng, một video giới thiệu sản phẩm hay một buổi livestream hoàn toàn có thể liên quan đến nhiều nhóm quy định pháp luật cùng lúc. Điều này đòi hỏi người kinh doanh không chỉ quan tâm đến doanh số, lượt xem hay tương tác, mà còn phải chủ động kiểm soát thông tin và cách thức truyền tải sản phẩm tới khách hàng.

Livestream, KOL, KOC và yêu cầu minh bạch thông tin

Sự phát triển của livestream và hoạt động sáng tạo nội dung đang làm thay đổi phương thức tiếp thị truyền thống. Người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm thông qua các video trải nghiệm, đánh giá, livestream bán hàng hoặc nội dung được chia sẻ bởi KOL, KOC.

Tuy nhiên, ranh giới giữa chia sẻ trải nghiệm cá nhân, nội dung quảng bá và hoạt động thương mại ngày càng trở nên gần nhau. Một nội dung có hình thức giống như chia sẻ thông thường nhưng nếu phía sau có quan hệ tài trợ hoặc lợi ích thương mại thì vấn đề minh bạch cần được đặc biệt quan tâm.

Người sáng tạo nội dung khi giới thiệu sản phẩm không chỉ cần tạo ra nội dung hấp dẫn mà còn phải cân nhắc tính chính xác, căn cứ của thông tin và mức độ minh bạch về mối quan hệ thương mại. Người xem cần có khả năng nhận biết đâu là trải nghiệm cá nhân, đâu là nội dung quảng bá hoặc có yếu tố tài trợ.

Yêu cầu này càng quan trọng đối với sản phẩm nông nghiệp, đặc sản, sản phẩm OCOP và hàng hóa truyền thống. Đây là những nhóm sản phẩm thường phụ thuộc khá lớn vào uy tín của người giới thiệu. Một thông tin thiếu chính xác không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn có thể tác động đến hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp và thậm chí thương hiệu của địa phương.

Do đó, xây dựng niềm tin trên môi trường số không thể chỉ dựa vào lượt xem hoặc khả năng tạo hiệu ứng trên mạng xã hội. Niềm tin cần được hình thành từ thông tin trung thực, sản phẩm có chất lượng và trải nghiệm thực tế của khách hàng.

Từ “vùng đỏ” đến “vùng xanh” trong kinh doanh số

Để các chủ thể kinh doanh dễ nhận diện những hành vi tiềm ẩn rủi ro, ông Nguyễn Hữu Tuấn giới thiệu mô hình “Ma trận phân tầng rủi ro pháp lý”, trong đó các hoạt động kinh doanh trực tuyến được phân thành ba nhóm: vùng đỏ, vùng vàng và vùng xanh.

Vùng đỏ là nhóm hành vi có mức độ rủi ro cao và cần tránh. Các ví dụ được đề cập gồm tạo đơn hàng ảo, gửi gói hàng rỗng, tạo đánh giá giả, sử dụng công cụ nhằm làm tăng giả tạo lượt xem livestream hoặc phát tán thông tin sai lệch để gây ảnh hưởng đến đối thủ.

Những hành vi này có thể tạo ra tương tác hoặc doanh số trong ngắn hạn nhưng làm suy giảm tính minh bạch của thị trường, ảnh hưởng đến người tiêu dùng và gây tổn hại đến uy tín của chính người bán.

Vùng vàng bao gồm những hoạt động có thể triển khai nhưng yêu cầu cao về sự minh bạch và trung thực. Chẳng hạn, KOL hoặc KOC nhận tài trợ nhưng không công khai; hoặc người bán tạo ra các chủ đề thảo luận trong hội nhóm, diễn đàn nhằm định hướng người tiêu dùng.

Điểm quan trọng không chỉ nằm ở bản thân hoạt động mà còn ở cách thức thực hiện. Nếu phía sau nội dung có quan hệ thương mại, người sáng tạo cần minh bạch để người xem nhận biết được bản chất của nội dung.

Trong khi đó, vùng xanh là những phương thức được khuyến khích chuẩn hóa, chẳng hạn thu thập đánh giá từ khách hàng thực tế, sử dụng nội dung do người mua tạo ra, công khai tư vấn và phản hồi chính danh.

Cách tiếp cận này cho thấy xu hướng của kinh doanh số đang chuyển dần từ việc chạy theo các thủ thuật tạo tương tác sang cạnh tranh dựa trên chất lượng sản phẩm, trải nghiệm thực tế và niềm tin của khách hàng.

Người livestream cần hiểu rõ sản phẩm trước khi giới thiệu

Đối với hoạt động livestream, việc xác minh độ tin cậy của thông tin trước khi giới thiệu sản phẩm là yêu cầu đặc biệt quan trọng. Người livestream cần tìm hiểu kỹ sản phẩm, nắm được những thông tin cần thiết và bảo đảm nội dung cung cấp cho khách hàng có cơ sở.

Đồng thời, khi hoạt động livestream có yếu tố quảng cáo, người xem cần được thông báo rõ ràng. Đây là vấn đề đáng lưu ý đối với các nhóm KOC, KOL và những người tham gia quảng bá sản phẩm địa phương trên môi trường số.

Đối với đặc sản và sản phẩm truyền thống, người tiêu dùng thường quyết định mua dựa trên niềm tin đối với người giới thiệu. Vì vậy, việc cung cấp thông tin chính xác về nguồn gốc, đặc điểm, công dụng và các nội dung liên quan không chỉ bảo vệ quyền lợi người mua mà còn góp phần duy trì uy tín của sản phẩm.

Về lâu dài, một thị trường số lành mạnh cần được xây dựng trên nguyên tắc người bán cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ thay vì bằng những phương thức tạo tương tác thiếu minh bạch.

Các đại biểu, KOL, nhà sáng tạo nội dung số, Á hậu 1 cuộc thi Hoa hậu Hữu nghị Hòa bình Quốc tế 2026 Lò Thị Son chụp ảnh lưu niệm tại buổi tập huấn thương mại điện tử ngày 29/8 tại Lai Châu.

Cơ hội mở rộng thị trường cho sản phẩm địa phương

Bên cạnh yêu cầu tuân thủ, môi trường số cũng mở ra nhiều cơ hội để các địa phương thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và hỗ trợ những nhóm chủ thể còn hạn chế về nguồn lực.

Theo ông Nguyễn Hữu Tuấn, có thể triển khai các hình thức hỗ trợ như kết nối hạ tầng số, thiết lập gian hàng trên các nền tảng thương mại điện tử, đào tạo kỹ năng kinh doanh trực tuyến, hỗ trợ thủ tục hành chính, chuyển đổi số và xây dựng các mô hình điểm.

Đây là hướng đi có ý nghĩa đối với những địa phương sở hữu nhiều sản phẩm nông nghiệp, đặc sản và sản phẩm truyền thống nhưng chưa khai thác hiệu quả thị trường trực tuyến.

Thương mại điện tử có thể giúp rút ngắn khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Một sản phẩm được sản xuất tại địa phương có thể tiếp cận khách hàng ở nhiều tỉnh, thành thông qua nền tảng số mà không nhất thiết phải phụ thuộc hoàn toàn vào hệ thống phân phối truyền thống.

Tuy nhiên, để tận dụng cơ hội đó, các chủ thể cần đồng thời nâng cao năng lực số và năng lực tuân thủ pháp luật. Việc đưa sản phẩm lên môi trường trực tuyến không chỉ đơn giản là tạo một gian hàng hay đăng tải hình ảnh sản phẩm, mà còn bao gồm quản lý thông tin, nội dung quảng bá, phản hồi khách hàng và các quy trình liên quan đến giao dịch.

Từ “biết luật” đến “kinh doanh an toàn”

Theo ông Nguyễn Hữu Tuấn, mục tiêu của phổ biến pháp luật trong thương mại điện tử không chỉ dừng ở việc giúp các chủ thể “biết luật” mà quan trọng hơn là giúp họ hiểu mình thuộc nhóm nào, phải thực hiện trách nhiệm gì và cần chuẩn bị dữ liệu, quy trình như thế nào để hoạt động kinh doanh an toàn.

Đối với KOL, KOC và người sáng tạo nội dung, những nguyên tắc cốt lõi được nhấn mạnh là trung thực về thông tin, minh bạch trong quảng cáo, có căn cứ khi giới thiệu sản phẩm, tôn trọng người tiêu dùng và cạnh tranh lành mạnh.

Đối với doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ kinh doanh, việc tuân thủ pháp luật cần được xem là một phần của quá trình xây dựng thương hiệu chứ không chỉ là yêu cầu bắt buộc. Một hoạt động kinh doanh minh bạch sẽ góp phần tạo dựng uy tín, giảm rủi ro và tăng khả năng duy trì khách hàng trong dài hạn.

Trong bối cảnh thương mại điện tử tiếp tục phát triển, pháp lý và công nghệ ngày càng gắn chặt với hoạt động kinh doanh. Chủ động hiểu và tuân thủ các quy định sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ tránh được những rủi ro không đáng có mà còn xây dựng được nền tảng kinh doanh chuyên nghiệp, đáng tin cậy.

Đối với các sản phẩm địa phương, đây cũng là điều kiện quan trọng để chuyển lợi thế về chất lượng, đặc trưng và bản sắc thành giá trị thương mại trên môi trường số, mở rộng thị trường và tạo nền tảng cho phát triển bền vững.

Nguồn: Tổng hợp